La publicidad Out-Of-Home (OOH), tradicionalmente percibida como un medio estático, está experimentando una profunda transformación. Impulsada por los avances tecnológicos y una creatividad sin límites, esta evolución la posiciona no solo como un medio relevante, sino como un catalizador potente para campañas que capturan la atención del público y se propagan orgánicamente más allá de las calles. En Latinoamérica, esta reinvención es particularmente notoria, con marcas que logran una resonancia masiva a través de ejecuciones innovadoras.
A pesar del auge de los canales digitales, la publicidad exterior sigue siendo un pilar fundamental para alcanzar audiencias urbanas masivas. Las marcas de consumo masivo (FMCG), por ejemplo, continúan invirtiendo significativamente en OOH, destinando un 20% más en este medio que el anunciante promedio, con el objetivo principal de maximizar el conocimiento de marca y el alcance para estar presentes en la mente del consumidor en el momento de la compra. Esto subraya la importancia perdurable del OOH como un punto de contacto ineludible en el paisaje publicitario.
La fragmentación de las audiencias es uno de los mayores desafíos en la publicidad global, donde la atención digital es efímera y fácilmente bloqueable. En este contexto, el OOH emerge como un ancla, un medio que no puede ser "apagado" con un zapping o un adblocker, garantizando una exposición constante y masiva. Este carácter ineludible del OOH lo convierte en una capa fundamental para la presencia de marca, especialmente cuando se integra con estrategias digitales. Su capacidad para generar un primer impacto ininterrumpido es invaluable para la notoriedad, la cual puede ser amplificada posteriormente en el entorno digital.
La era actual, además, permite una comprensión y segmentación de audiencias sin precedentes gracias a los sistemas de geolocalización, abriendo oportunidades poderosas para impactar a un público masivo de forma selectiva según sus necesidades, intereses y estilos de vida. La comunicación en vía pública digital está generando sorpresas en el mundo entero, y aunque de manera incipiente, también se vislumbran casos exitosos en Argentina y el resto de la región. La clave para la viralidad reside precisamente en la capacidad de estas campañas para conectar, sorprender e interactuar con la audiencia, transformando el mensaje de la calle en contenido compartible en las redes sociales. El hecho de que las audiencias tradicionalmente no esperen ideas disruptivas en OOH crea un terreno fértil para el éxito viral. Cuando una marca entrega algo verdaderamente innovador o sorprendente en este medio, se destaca de manera dramática, superando las bajas expectativas y haciendo que el contenido sea altamente compartible. Esta "sorpresa inesperada" es un motor potente para la amplificación viral.
La evolución del OOH hacia lo digital, conocido como Digital Out of Home (DOOH), marca un punto de inflexión en la industria publicitaria. Este medio es el segundo que más crece a nivel global, solo superado por Internet. En Latinoamérica, mercados clave como Brasil, donde las pantallas digitales ya representan el 30% de las inversiones en medios, así como México, Argentina y Colombia, muestran un potencial significativo para una mayor inversión y crecimiento en DOOH, a pesar de que aún constituye un porcentaje menor del mercado total de OOH.
La tecnología es el motor principal detrás de esta explosión de creatividad y viralidad. Los avances tecnológicos han transformado el OOH, permitiéndole ser más dinámico, personalizado y efectivo. El DOOH, en particular, posibilita la entrega de mensajes dinámicos y relevantes, integrados de manera fluida con estrategias móviles. Las innovaciones tecnológicas están desbloqueando ideas creativas que hasta hace poco parecían sacadas de películas futuristas: desde la inteligencia artificial y la realidad mixta hasta la interactividad con pantallas táctiles, el gaming, la integración con redes sociales, los mensajes basados en datos, el retargeting y la sincronización con dispositivos móviles mediante geolocalización. Las campañas digitales 3D son un ejemplo palpable de esta tendencia, diseñadas específicamente para capturar la atención y generar experiencias inmersivas que trascienden la valla tradicional. Su alto potencial de amplificación se debe a que el contenido 3D, al ser creativo e innovador, es fácilmente compartible en redes sociales, aumentando exponencialmente el alcance de la campaña al volverse viral. Técnicas como la "perspectiva forzada", que utiliza los bordes de la pantalla para crear la ilusión de profundidad, y la "anamorfosis", que distorsiona imágenes para que parezcan normales desde un punto de vista específico, son fundamentales para lograr estos efectos 3D impactantes en las pantallas OOH.
Esta capacidad de las campañas OOH, especialmente las de DOOH, para generar contenido altamente compartible en redes sociales, posiciona al medio como una "puerta de entrada" a la viralidad digital. Las empresas compradoras de medios, de hecho, expresan un gran interés en DOOH porque les ofrece un alcance superior al que actualmente obtienen de las redes sociales, y un impresionante 92% afirma que el DOOH ha mejorado sus métricas de marca. Esto significa que el OOH ha dejado de ser un mero medio de difusión; se ha convertido en un generador de contenido en sí mismo. Una ejecución OOH visualmente impactante o altamente interactiva actúa como un "gancho" físico que impulsa el compromiso digital. Las personas que presencian algo extraordinario en el mundo físico lo capturan y lo comparten en línea, transformando la publicidad exterior en contenido orgánico para las redes sociales y creando un poderoso ciclo de retroalimentación donde la presencia física alimenta la viralidad digital.
La sinergia entre la industria OOH y los canales digitales se fortalece continuamente, con un enfoque en identificar el comportamiento de las audiencias después de haber estado expuestas a las campañas OOH. En un mundo saturado de información, donde la atención del consumidor se ha reducido drásticamente a un promedio de 8.25 segundos debido a la sobrecarga de contenido, la mera visibilidad ya no es suficiente. La creatividad es lo que realmente proporciona la experiencia, atrae la atención y genera el compromiso necesario. El OOH, por su naturaleza, exige atención en los espacios públicos. Cuando se combina con una creatividad innovadora, como los efectos 3D o los elementos interactivos, logra destacarse en medio del ruido, haciendo que esos preciosos 8.25 segundos de atención sean significativos. Esto eleva la creatividad de una cualidad deseable a una necesidad imperativa para lograr impacto y viralidad, especialmente en el OOH, donde la audiencia no puede simplemente "saltar" el anuncio.
Latinoamérica se ha consolidado como un semillero de campañas OOH innovadoras que no solo capturaron la atención en las calles, sino que trascendieron el espacio físico para volverse virales, demostrando el poder de la creatividad local y la integración con el entorno digital.
Colombia ha sido un epicentro de la creatividad OOH, con campañas que han logrado una conexión profunda con el público y una notable amplificación digital.
Cerveza Águila: "Unofficial Goals"
Esta campaña, reconocida con múltiples premios, incluyendo Plata en Creative Commerce en los Clio Awards 2024 y un León en Cannes Lions 2023, tuvo como objetivo principal devolver la alegría al fútbol colombiano. Cerveza Águila instaló mini-porterías equipadas con sensores de movimiento junto a las porterías reales en los estadios. La mecánica era ingeniosa: cuando un jugador fallaba un gol en la portería principal, pero el balón pasaba por estas mini-porterías publicitarias, se activaban descuentos de cerveza en tiempo real. Estas promociones podían canjearse en el estadio, en plataformas de e-commerce, en bares deportivos y durante las transmisiones de televisión y radio.
El elemento viral clave de "Unofficial Goals" residió en su interactividad en tiempo real y la recompensa instantánea. Esta estrategia transformó un momento de frustración para los aficionados (un gol fallado) en una celebración compartida, generando una experiencia única y altamente compartible que, según los informes, rompió récords de ventas. Cuando el OOH crea una interacción tangible y en tiempo real que beneficia directamente al consumidor o evoca una emoción fuerte, genera naturalmente conversación y difusión. El OOH físico se convierte en el "escenario" de una experiencia que luego es documentada y amplificada en las redes sociales, impulsando su difusión viral. Esto destaca que el OOH que se vuelve viral a menudo implica un elemento participativo, no solo una visualización pasiva.
Makro: "Life Extending Stickers"
Makro lanzó una iniciativa innovadora para abordar el grave problema del desperdicio de alimentos en Colombia, donde un alarmante 40% de los 6.1 millones de toneladas de alimentos que se desechan anualmente corresponden a frutas y verduras. La marca introdujo calcomanías biodegradables, impresas con tinta ecológica, que se adherían a las frutas y verduras. Estas calcomanías no solo informaban, sino que sugerían recetas basadas en el nivel de madurez del producto, alentando su consumo en todas sus etapas. Además, la estrategia de precios se ajustó: cuanto más madura la fruta, más económica se volvía, incentivando aún más la compra y el consumo consciente.
El factor viral de "Life Extending Stickers" radicó en la simplicidad de su solución y su impacto en un problema social relevante como el desperdicio de alimentos, sumado al beneficio directo para el consumidor (ahorro de dinero). Esta combinación la hizo una idea altamente resonante y compartible, que se extendió mucho más allá del punto de venta. La campaña fue reconocida con Plata en Creative Commerce (Sustainable Commerce) y Diseño (Packaging, Sustainability) en los Clio Awards 2024, lo que demuestra que el OOH viral no se trata únicamente de espectáculo. Las campañas que ofrecen una utilidad genuina o abordan preocupaciones sociales apremiantes de una manera sencilla e ingeniosa pueden lograr un alcance orgánico significativo. Cuando el OOH proporciona una solución o un mensaje significativo, resuena profundamente, animando a las personas a compartir no solo el anuncio, sino la idea subyacente.
Otros ejemplos creativos en Colombia:
Además de estas campañas destacadas, Colombia ha visto otras iniciativas creativas en publicidad exterior, como la valla "Siempre hay una historia" para el barrio La Candelaria, promovida por el Instituto Distrital de Patrimonio Cultural. El mercado colombiano, junto con México y Argentina, también presenta un potencial considerable para la inversión en campañas DOOH, lo que sugiere un futuro prometedor para la creatividad en este medio.
NotMilk: "We Didn't Write This Campaign"
Esta campaña de NotMilk, una alternativa vegetal a la leche, surgió como respuesta a una demanda de la industria láctea chilena contra su fabricante, NotCo. La marca lanzó una audaz campaña OOH que utilizó las propias palabras de los documentos legales de la oposición para definir y promover NotMilk.
El elemento viral clave de esta campaña fue el humor, la audacia y la meta-publicidad. Al usar el conflicto legal como contenido publicitario, la campaña resonó fuertemente con el público chileno. Generó una conexión auténtica al mostrar la "verdad" de la marca a través de una fuente inesperada y poco convencional. Esta estrategia no solo capturó la atención, sino que también impulsó un aumento de cinco puntos en la cuota de mercado de NotMilk. La campaña fue galardonada con Oro en Print en los Caples Advertising Awards 2024. Las campañas OOH que rompen el molde publicitario tradicional al ser auténticas, conscientes de sí mismas o humorísticas pueden crear una fuerte conexión emocional. Este enfoque inesperado hace que el contenido sea altamente compartible, ya que la audiencia aprecia la valentía y el ingenio de la marca. Transforma una posible crisis en un triunfo de marketing, demostrando que la vulnerabilidad o la controversia, cuando se manejan con inteligencia, pueden ser un activo viral.
Costa Rica se está posicionando como un mercado innovador en OOH, especialmente con la adopción de tecnologías 3D.
Pastas Roma (Atún Pronto): "¡Éxito Rotundo con una Campaña 3DOOH!"
Esta campaña, resultado de una colaboración entre JCDecaux Latam y Pastas Roma para su producto Atún Pronto, fue desplegada en cuatro pantallas DOOH de alto impacto en San José. Lo que la hizo notable fue que el spot digital 3D fue producido internamente por JCDecaux IMC y, crucialmente, fue concebido específicamente para el medio digital exterior. Su éxito fue tan rotundo que, de manera poco común, la idea se adaptó posteriormente para una campaña de televisión.
El elemento viral clave fue la espectacularidad visual del 3D en OOH, que capturó la atención masiva y generó una conversación sin precedentes. Este caso demuestra cómo el DOOH 3D no es solo una adaptación de los medios tradicionales, sino que se está convirtiendo en un lienzo creativo primario. Su impacto visual y su novedad son tan potentes que pueden generar conceptos lo suficientemente convincentes como para ser replicados en otros medios. Esto señala un cambio en la jerarquía creativa, donde el OOH puede liderar la dirección creativa de toda una campaña, impulsando contenido viral que luego informa estrategias mediáticas más amplias. La campaña obtuvo resultados de ventas "espectaculares, más allá de las expectativas", y la competencia reaccionó con campañas defensivas, lo que evidencia el impacto disruptivo de esta estrategia. Se logró un "alcance masivo", y la marca confirmó su intención de aumentar la inversión en DOOH, renovando su confianza en las capacidades creativas de JCDecaux Latam. Las campañas OOH altamente creativas y virales, particularmente aquellas que aprovechan tecnologías de vanguardia como el DOOH 3D, pueden tener un impacto competitivo significativo más allá de la simple notoriedad de marca. Pueden alterar la dinámica del mercado, obligar a los competidores a reaccionar e incluso redefinir el liderazgo de categoría, mostrando el poder estratégico del OOH.
Otros ejemplos creativos en Costa Rica:
En Costa Rica también se han visto ejemplos de publicidad exterior creativa como las vallas "ambient" "Pizarra" para Un Techo para mi País y "Botones" para Resistol (Kativo de Costa Rica).
Si bien los siguientes ejemplos fueron listados bajo "Marketing Viral" en la investigación y no se especifica explícitamente su relación directa con campañas OOH, ilustran la capacidad de las marcas en Latinoamérica para generar resonancia y difusión masiva:
Es fundamental diferenciar entre el marketing viral general y el marketing viral impulsado específicamente por OOH. Si bien muchas campañas logran viralizarse, el papel concreto del OOH en esa viralidad requiere evidencia explícita. Esto destaca la importancia de una atribución precisa en el análisis de campañas.
A continuación, se presenta una tabla resumen de las campañas OOH virales destacadas en Latinoamérica:
| Marca | Campaña | País | Elemento Creativo/Viral Clave | Impacto/Reconocimiento |
| Cerveza Águila | "Unofficial Goals" | Colombia | Interacción en tiempo real, recompensa instantánea | Récords de ventas, Plata en Clio Awards 2024, Cannes Lions 2023 |
El panorama del OOH en Latinoamérica se vislumbra con un futuro prometedor, impulsado por el continuo crecimiento y la adopción de tecnologías avanzadas. América Latina, en su conjunto, posee un gran potencial para la inversión en campañas DOOH. Mercados como México, Argentina y Colombia, a pesar de que el DOOH aún representa un porcentaje menor del total de la inversión en OOH, están preparados para un crecimiento significativo. La creciente facilidad de compra de espacios DOOH, junto con las mejoras en las capacidades de segmentación (targeting) y medición, impulsará aún más la adopción de este medio en las estrategias de compra de medios omnicanal.
Esta evolución del OOH lo posiciona cada vez más como un pilar fundamental dentro de las estrategias omnicanal y de embudo completo. El DOOH puede ofrecer resultados tanto en la parte superior del embudo (conciencia de marca) como en la inferior (conversión y venta), lo que significa que ya no es percibido únicamente como una herramienta de notoriedad. Con sus capacidades para mensajes dinámicos, optimización en tiempo real y una integración fluida con dispositivos móviles y redes sociales, el OOH puede influir en el comportamiento del consumidor en múltiples etapas, desde la exposición inicial de la marca hasta la impulsión de acciones directas, como el escaneo de códigos QR o la activación de ofertas geolocalizadas. Esto transforma al OOH en un componente más estratégico, versátil y medible dentro de las mezclas de marketing modernas.
Las nuevas tecnologías y lenguajes de comunicación son el motor de esta transformación. La tecnología avanza a pasos agigantados, permitiendo a las marcas ser más creativas que nunca en el espacio OOH. Esto incluye la incorporación de inteligencia artificial, realidad mixta, interactividad con pantallas táctiles, elementos de gaming, integración profunda con redes sociales y la capacidad de ofrecer mensajes basados en datos en tiempo real. Las campañas 3D DOOH, en particular, representan una tendencia clave, ofreciendo experiencias inmersivas que cautivan a las audiencias y poseen un alto potencial de viralización. Lo que antes era complejo y costoso, como el OOH interactivo o las ilusiones 3D, se está volviendo más accesible. Esto significa que no solo las grandes marcas globales, sino también las marcas locales, pueden aprovechar las tecnologías OOH de vanguardia para crear campañas altamente creativas y virales, nivelando el campo de juego y fomentando un panorama publicitario más innovador en América Latina.
Existen también importantes oportunidades para marcas locales y globales en la región. JCDecaux, un actor clave en el mercado latinoamericano, está liderando una nueva forma de trabajar en equipo con centrales de medios, agencias y marcas a través de su estrategia "OOH Together", fomentando un entorno colaborativo que impulsa la creatividad. Asimismo, la Asociación Latinoamericana de Out Of Home (ALOOH) desempeña un papel crucial al promover el intercambio de casos de éxito y los desarrollos más relevantes en la industria, facilitando el aprendizaje y la innovación en toda la región.
El OOH creativo en Latinoamérica ha demostrado ser mucho más que simples vallas publicitarias; es una fuerza dinámica capaz de generar conversaciones masivas y dejar una huella duradera. Las campañas analizadas, desde la interactividad en estadios hasta soluciones ingeniosas para el desperdicio de alimentos y el uso audaz del humor o la tecnología 3D, ofrecen lecciones fundamentales para las marcas que buscan impactar y viralizar su mensaje.
Las principales conclusiones que emergen de estos éxitos son claras:
En esencia, el OOH creativo en Latinoamérica no es solo publicidad; es una forma de arte urbano, una conversación en tiempo real y una experiencia compartida que trasciende el espacio físico. Es una invitación abierta a las marcas para ser valientes, para innovar y para dejar una huella memorable tanto en el corazón de las ciudades como en la mente de sus habitantes, inspirando la próxima ola de campañas virales que definirán el futuro de la publicidad exterior.
Con información de:
https://www.adlatina.com
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https://www.jcdecauxlatam.com