Las grandes urbes latinoamericanas, como la Ciudad de México, Santiago y Buenos Aires, son centros neurálgicos de actividad donde millones de personas se desplazan diariamente. Este flujo constante de ciudadanos crea un escenario inigualable para la publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés), que se integra de manera orgánica en el entorno urbano, captando la atención de los consumidores fuera de sus hogares. Más allá de ser un simple medio, la publicidad OOH se ha consolidado como un puente estratégico entre el mundo físico y el digital, ofreciendo diversas oportunidades de visibilidad y potenciando significativamente la presencia de marca en el mercado.
Dentro de este vibrante ecosistema, el transporte público —autobuses, metros y trenes— emerge como una arteria vital. Estos sistemas movilizan a una audiencia masiva y diversa, que incluye desde estudiantes y profesionales hasta trabajadores y amas de casa. La publicidad en estos medios no solo ofrece una exposición continua y repetida, sino que, al estar integrada en la experiencia del viaje, resulta difícil de pasar por alto. Además, permite una segmentación geográfica precisa, ya que las marcas pueden elegir rutas específicas que se alineen con su público objetivo.
La publicidad exterior ha demostrado una notable capacidad de adaptación y crecimiento, especialmente tras los desafíos recientes. Aunque en su momento se centró en áreas urbanas concurridas y tuvo que ajustarse cuando la población permaneció en sus hogares, con la reactivación de la actividad pública, ha experimentado un resurgimiento significativo. Este fenómeno se debe, en parte, a un renovado entusiasmo de la población por las actividades al aire libre y la adopción de nuevas metodologías publicitarias. Este escenario indica que la OOH, lejos de volverse obsoleta —una percepción errónea común —, ha evolucionado y encontrado una nueva relevancia. Su capacidad inherente para captar la atención en entornos saturados sigue siendo una fortaleza central, ahora reforzada por la integración tecnológica, lo que la convierte en una inversión robusta y con proyección de futuro en los centros urbanos.
La elección del formato de publicidad exterior en transporte público es crucial para maximizar el impacto de una campaña. Cada opción ofrece ventajas distintivas que se adaptan a diferentes objetivos de marketing.
Los autobuses representan un formato de gran dinamismo y alcance. Ofrecen una "exposición continua" e "inigualable" al recorrer rutas estratégicas que abarcan diversos puntos de la ciudad y su periferia, incluyendo zonas de difícil acceso para otros medios publicitarios. Esto permite una segmentación geográfica precisa, ya que las rutas pueden seleccionarse para llegar al público objetivo específico.
Los formatos en autobuses pueden variar desde la cobertura total de la superficie del vehículo (conocido como full branding o publicidad integral), que genera un impacto visual espectacular, hasta opciones parciales como el medallón (parte trasera) o semi-integral. Estas campañas suelen complementarse con mobiliario urbano, como mupis o marquesinas, a lo largo de la misma ruta para reforzar el mensaje.
Las ventajas de la publicidad en autobuses son numerosas: su alcance masivo, la exposición constante del mensaje en movimiento, el alto impacto visual que permite una gran creatividad en el diseño, la capacidad de segmentación geográfica, y una excelente relación coste-efectividad. Son particularmente ideales para lanzamientos de productos o estrenos de películas, donde la notoriedad y la cobertura son clave.7 La movilidad de los autobuses es un factor determinante para la frecuencia y el recuerdo de marca. A diferencia de los formatos estáticos, que ofrecen exposición en un punto fijo, los autobuses, al estar en constante movimiento, llevan el mensaje a diversas áreas de alto tránsito, zonas comerciales y entornos de ocio. Esta dinámica asegura que la marca permanezca en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo, consolidando su recuerdo. La naturaleza dinámica de la publicidad en autobuses aumenta inherentemente la frecuencia de exposición en distintas ubicaciones, lo que puede resultar en un mayor recuerdo de marca en comparación con los formatos estáticos, ya que la misma audiencia podría encontrarse con el anuncio varias veces en diferentes contextos a lo largo de su día. Esta es una ventaja única de la OOH móvil.
Los sistemas de metro, subte y trenes en grandes urbes concentran una afluencia masiva de público diariamente. La publicidad en estos medios se ubica tanto en los vagones como en las estaciones y pasillos, aprovechando el tiempo que los usuarios pasan en tránsito o esperando.
Los formatos disponibles son variados e incluyen pósteres y vallas estáticas, trenes brandeados (ya sea de forma completa en el exterior o solo en el interior, cubriendo asientos, cenefas y techos), paneles en andenes, muros y, cada vez más, pantallas digitales.
Las ventajas principales de estos formatos radican en la diversidad de audiencia que alcanzan, la alta frecuencia de exposición debido al tiempo prolongado de viaje de los usuarios, y la integración de la publicidad en la experiencia del viaje, lo que la hace difícil de pasar por alto. Las pantallas digitales, en particular, permiten una publicidad más dinámica y actualizada. El tiempo de espera en estaciones y durante el trayecto en metro o tren se convierte en una valiosa oportunidad para un
engagement más profundo. Mientras que los autobuses ofrecen un movimiento continuo, la publicidad en el metro y trenes se beneficia de periodos de exposición estática en un espacio confinado. Este tiempo prolongado y de audiencia cautiva permite a las marcas entregar mensajes más detallados o interactivos de lo que sería posible en un autobús en rápido movimiento. Las marcas pueden aprovechar las pantallas digitales o incluso los formatos estáticos dentro de las estaciones para presentar narrativas más ricas, integrar códigos QR para interacción inmediata, o incluso experiencias de realidad aumentada, transformando la visualización pasiva en una participación activa. La dificultad de pasar por alto estos anuncios se convierte en una fortaleza para una absorción más profunda del mensaje.
El mobiliario urbano es un formato estático icónico en las ciudades, estratégicamente ubicado en zonas de alto tránsito peatonal y vehicular. Incluye elementos como mupis (dirigidos principalmente a peatones), opis (orientados a conductores), marquesinas (integradas en las paradas de autobús), termómetros, relojes, kioscos y mástiles. Estos soportes suelen tener medidas universales (120x175cm) y muchos están iluminados por la noche, lo que les otorga notoriedad y elegancia.
Sus ventajas clave son una alta penetración en el mercado, una amplia cobertura en capitales de provincia y áreas metropolitanas, y la posibilidad de contratación por circuitos estratégicamente organizados mediante estudios de geomarketing (Geomex). Ofrecen un coste de producción bajo para acciones puntuales y tienen una gran capacidad para el marketing espectacular. Además, complementan de manera efectiva las campañas en autobuses, creando una presencia de marca más completa. La sinergia entre la OOH estática y móvil es fundamental para una cobertura 360 grados. Los autobuses y trenes proporcionan un alcance dinámico a través de diversas áreas geográficas, mientras que el mobiliario urbano garantiza una exposición consistente y de alta frecuencia en puntos nodales clave, como paradas de autobús y zonas peatonales. Una estrategia OOH verdaderamente efectiva en una gran ciudad probablemente combinaría ambos, estableciendo una presencia de marca integral que capta a las audiencias mientras se desplazan, esperan o caminan, maximizando tanto la amplitud del alcance como la profundidad de la impresión.
Las pantallas digitales, o Digital Out-of-Home (DOOH), son cada vez más frecuentes en espacios públicos, incluyendo estaciones de transporte, centros comerciales y plazas. Este formato permite la emisión de anuncios dinámicos y atractivos, con la capacidad de actualizar mensajes en tiempo real y adaptarlos al comportamiento del consumidor o a eventos locales. La compra programática de DOOH (pDOOH) ha revolucionado la adquisición de espacios publicitarios, permitiendo a los anunciantes comprar espacio de forma rápida y eficiente basándose en datos y disparadores específicos, como las condiciones meteorológicas o la hora del día.
Las ventajas del DOOH incluyen su contenido dinámico, la flexibilidad en la entrega de mensajes, la interactividad (mediante códigos QR, realidad aumentada), una mejora significativa en la segmentación del público, la posibilidad de realizar modificaciones instantáneas y la optimización de campañas basada en datos. El DOOH es un facilitador clave para la medición del ROI y la personalización masiva. Una de las debilidades históricas de la OOH tradicional ha sido la dificultad para medir el retorno de la inversión. Sin embargo, el DOOH, especialmente el pDOOH, aprovecha la tecnología y los datos. Esto permite una segmentación mejorada, modificaciones instantáneas y mejoras impulsadas por los datos. También posibilita la publicidad interactiva y la medición del impacto a través de códigos QR, facilitando la interacción directa del consumidor y proporcionando datos valiosos sobre la efectividad de la campaña. Esta evolución digital de la OOH aborda directamente su debilidad histórica en la medición, transformando la OOH de una herramienta de conocimiento de marca generalizada en un canal más preciso, basado en datos e incluso personalizado. Este cambio permite a los anunciantes rastrear mejor la interacción, optimizar campañas en tiempo real y demostrar un ROI más claro, haciendo que la OOH sea una parte más convincente y responsable de la mezcla de marketing moderna.
A continuación, se presenta una tabla comparativa de los formatos de publicidad en transporte público:
Tabla 1: Comparativa de Formatos de Publicidad en Transporte Público
| Formato | Ventajas Clave | Impacto y Alcance | Flexibilidad y Creatividad | Coste-Efectividad |
| Autobuses | Alcance masivo, exposición continua, segmentación geográfica precisa, impacto visual y creatividad. | Muy alto (móvil, diversas rutas, difícil de ignorar). | Alto (full branding, gráficos vistosos). | Excelente relación (tarifas accesibles, ROI a largo plazo). |
| Metro/Subte y Trenes | Diversidad de audiencia, alta frecuencia de exposición, integración en la experiencia de viaje. | Muy alto (audiencia cautiva, tiempo de viaje prolongado). | Medio-Alto (paneles estáticos, brandeo de trenes, pantallas digitales). | Eficiente (difícil de pasar por alto, alto recuerdo). |
| Mobiliario Urbano (Mupis, Marquesinas) | Alta penetración, cobertura en áreas metropolitanas, bajo coste para acciones puntuales, capacidad de marketing espectacular. | Alto (estratégicamente ubicados, alta visibilidad peatonal y vehicular). | Medio-Alto (medidas universales, luminosos, acciones puntuales). | Bajo-Medio (coste bajo de producción para acciones puntuales). |
| DOOH (Digital Out-of-Home) | Contenido dinámico, flexibilidad en mensajes, interactividad, mejora de targeting, optimización basada en datos. | Alto (anuncios dinámicos, adaptables en tiempo real). | Muy alto (actualizaciones en tiempo real, AR, pDOOH). | Optimizado (mejor targeting, ROI más claro). |
La aplicación estratégica de la publicidad exterior en el transporte público se evidencia en diversas campañas destacadas en las principales capitales latinoamericanas.
La CDMX, con su vasta red de transporte público, ofrece un terreno fértil para la publicidad OOH. El Metro de la CDMX, uno de los sistemas más utilizados a nivel mundial, permite la colocación de anuncios en vagones, estaciones y pasillos, tanto en formatos visuales (pósteres y vallas) como digitales.
Un ejemplo notable de campaña que aprovechó la infraestructura del Metro fue la de Netflix para "Stranger Things". Aunque no se especifican fechas exactas, esta campaña transformó paradas de camión y estaciones del Metro en réplicas del "Upside Down", generando un impacto visual inmersivo. El resultado fue una viralización masiva en redes sociales y un aumento en las suscripciones, demostrando cómo la creatividad y la integración con el entorno pueden potenciar el reconocimiento de marca y las ventas.
En el Metrobús, JCDecaux México ha destacado por la publicidad en la Línea 7, que recorre Paseo de la Reforma. Estos espacios, diseñados con materiales de alta calidad e integrando elementos culturales por Lance Wyman, alcanzan a cerca de 140,000 usuarios diariamente, además de miles de peatones y automovilistas. La exposición prolongada, visibilidad desde dentro y fuera de la estación, y alta frecuencia contribuyen a altos niveles de alcance y recordación para las marcas.
Además de las campañas comerciales, el Metro de la CDMX ha lanzado iniciativas de servicio público, como una campaña en julio de 2025 para combatir el estrés y promover el bienestar emocional de sus usuarios, demostrando el uso de estos espacios para mensajes de valor social. Compañías como ISA Corporativo y JCDecaux México son proveedores clave de estos espacios, ofreciendo soluciones en autobuses, paradas y centros de transferencia modal en más de 1500 rutas en todo el país.
El transporte público de Santiago, particularmente el Metro y el sistema de buses Red Movilidad, también se posiciona como un medio efectivo para la publicidad exterior. El Metro de Santiago, con 143 estaciones, ofrece diversos soportes publicitarios, desde trenes brandeados (completos o internos) hasta paneles estáticos y digitales en andenes, muros y entradas de estaciones.
Aunque los datos específicos de campañas comerciales recientes con resultados detallados son limitados en la información disponible, el sistema de transporte público de Santiago, Red Movilidad, fue destacado en el Top 10 del estudio de marcas B-Brands 2025 por su contribución positiva a las personas, el medioambiente y la economía. Esto refleja una percepción positiva del sistema que puede beneficiar a las marcas que se asocian con él.
En cuanto a los autobuses, empresas como Yago's Publicidad y Turistik ofrecen publicidad en buses urbanos, incluyendo opciones de full brandeo o formatos parciales. Turistik, por ejemplo, destaca sus buses turísticos Hop On-Hop Off como un medio de "publicidad en movimiento y de alto impacto" que recorre los principales atractivos de la zona oriente y centro de Santiago, ofreciendo diseños creativos y llamativos. La campaña "Paga tu pasaje y respeta" del Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones (MTT) y Red Movilidad en diciembre de 2024, enfocada en la educación y la reducción de la evasión, es un ejemplo de cómo se utilizan estos medios para comunicar mensajes importantes a la ciudadanía.
En Buenos Aires, la publicidad exterior en el transporte público también juega un papel fundamental en la conexión con la audiencia urbana. Aunque la información sobre campañas comerciales específicas con resultados cuantificables en los últimos 18 meses es menos detallada en los materiales proporcionados, la presencia de OOH es significativa.
El Subte de Buenos Aires, al igual que el Metro de CDMX y Santiago, es un espacio de alta concentración de usuarios. Marcas como Visa han aprovechado la infraestructura del transporte público para promociones, como la "Promo Subte desde tu celular Sin Contacto" en 2024-2025, que ofrecía un 90% de reintegro en pasajes al pagar con Visa Contactless. Si bien no es una campaña publicitaria
en el subte en el sentido tradicional, demuestra cómo las marcas pueden integrar sus servicios con la experiencia del transporte.
Los colectivos (autobuses) de Buenos Aires también son un soporte clave. Empresas como Visión Marcas han renovado acuerdos comerciales con operadores de transporte, asegurando cobertura en numerosas líneas de colectivos en la ciudad, buscando ofrecer la mayor visibilidad en los principales centros comerciales del país. La campaña "Elige tu Fav" de McDonald's México, aunque no exclusivamente en transporte público de Buenos Aires, sí utilizó "medios de transporte" como parte de un despliegue más amplio que incluyó Ciudad de México y obtuvo más de 1.2 mil millones de OTS y un aumento en ventas, lo que ilustra el potencial de la OOH integral. La publicidad exterior en Buenos Aires, como en otras capitales, se enfoca en la innovación tecnológica, la personalización y la sostenibilidad.
Para que las campañas de publicidad exterior en el transporte público de las capitales latinas sean realmente efectivas, es fundamental considerar varias claves estratégicas que van más allá de la simple colocación de un anuncio.
La evolución hacia el DOOH programático es una tendencia ineludible. La capacidad de manipular pantallas digitales en tiempo real, adaptar mensajes según el clima, la hora del día o eventos locales, y dirigir anuncios a grupos demográficos específicos, transforma la OOH en un canal mucho más dinámico y eficiente. La inteligencia artificial (IA) juega un papel crucial aquí, permitiendo una mejor recopilación de datos, una segmentación más precisa y la optimización del gasto publicitario. Esto significa que las campañas pueden ser más relevantes y, por lo tanto, más impactantes para la audiencia.
La combinación de la publicidad OOH con los dispositivos móviles es una estrategia potente. Elementos como códigos QR, etiquetas NFC o experiencias de realidad aumentada (AR) en los anuncios físicos pueden dirigir a los consumidores a plataformas digitales, sitios web o concursos, creando una interacción más profunda y medible. Esta vinculación no solo aumenta el
engagement, sino que también permite un seguimiento más preciso del rendimiento de la campaña, un aspecto históricamente desafiante para la OOH tradicional.
En un entorno urbano saturado de estímulos, la creatividad es el factor diferenciador. Los anuncios deben ser visualmente impactantes, concisos y fáciles de leer, captando la atención rápidamente. Las campañas espectaculares, que cubren grandes superficies o utilizan formatos innovadores (como vallas 3D o experiencias inmersivas), generan mayor notoriedad y recuerdo de marca. La capacidad de contar una historia de manera persuasiva, incluso en un espacio limitado, es fundamental.
Aunque la publicidad OOH tiene un alcance masivo, la efectividad se maximiza con una segmentación geográfica precisa y la elección de ubicaciones estratégicas. Conocer el "consumer journey" del público objetivo y ubicar los anuncios en zonas de alto tráfico relevantes para ese segmento (cerca de centros comerciales, universidades, polos gastronómicos, etc.) garantiza que el mensaje llegue a la audiencia adecuada en el momento oportuno.
Establecer objetivos claros y medir el éxito de las campañas es esencial. Aunque la medición del ROI en OOH puede ser más compleja que en digital, herramientas como el seguimiento de tráfico vehicular y peatonal, encuestas de recuerdo de marca, y el análisis de interacciones digitales (escaneos de QR, menciones en redes sociales) proporcionan datos valiosos para evaluar y optimizar las campañas futuras. La capacidad de adaptar la estrategia en tiempo real, basándose en el rendimiento, es una ventaja competitiva.
La publicidad exterior en el transporte público de grandes urbes latinoamericanas como CDMX, Santiago y Buenos Aires, lejos de ser un medio estático y tradicional, se ha transformado en un componente dinámico y esencial de las estrategias de marketing modernas. Su capacidad para ofrecer un alcance masivo, una exposición continua y una segmentación geográfica precisa la convierte en una inversión de alta coste-efectividad.
La clave para destacar en este competitivo panorama radica en la integración inteligente de la tecnología. El auge del DOOH programático, la sinergia con dispositivos móviles y el uso de datos para la personalización y medición, están redefiniendo la efectividad de la OOH. Estos avances permiten a las marcas no solo captar la atención de una audiencia en movimiento, sino también generar interacciones más profundas y demostrar un retorno de inversión más claro.
Si bien los casos de éxito específicos con métricas detalladas pueden variar en su disponibilidad pública, la evidencia apunta a que las campañas más impactantes son aquellas que combinan una creatividad audaz con una planificación estratégica basada en datos y una visión de integración omnicanal. Las capitales latinas, con su constante pulso urbano y sus millones de usuarios de transporte público, seguirán siendo un laboratorio vibrante para la innovación en publicidad exterior, ofreciendo oportunidades ilimitadas para las marcas que sepan aprovechar su dinamismo.
Fuentes:
anda.cl
adoohcomunicacion.com
advendio.com
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